從隴上江南的美食餐廳到西南邊陲的鄉(xiāng)村圖書館……今年“五一”假期，一批縣城景點成為新晉網(wǎng)紅旅游目的地，越來越多的游客選擇小城旅游。寶藏小城為何能異軍突起？縣域文旅為縣域經(jīng)濟發(fā)展提供了哪些契機？

今年“五一”，縣域文旅熱起來了！

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比”，今年“五一”假期，熱門旅游城市和景點依舊“人從眾”，但與往年有所不同的是，非傳統(tǒng)熱門的縣域旅游展現(xiàn)出了極大的活力。根據(jù)攜程發(fā)布的《2024五一假期旅行總結(jié)》，在旅游訂單同比增速上，縣域市場高于三四線城市，三四線城市高于一二線城市。具體來看，包括安吉、桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭在內(nèi)的十大縣域目的地的平均增長達36％。對比包括揚州、洛陽、秦皇島、威海、桂林、開封、淄博、黃山、泰安、上饒在內(nèi)的十大三四線城市11％的增長，縣域目的地已成為旅游訂單同比增速的“第一梯隊”。

如今，打開各大社交網(wǎng)絡(luò)和預(yù)訂平臺，各種“小鎮(zhèn)旅店”“鄉(xiāng)野民宿”推薦撲面而來。美團數(shù)據(jù)顯示，近一個月來，與“縣城游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了6倍。在“五一”假期，縣域酒店的預(yù)訂量同比增長47％、商超訂單量同比增長55％。和縣城游、網(wǎng)紅小鎮(zhèn)打卡、古城深度游等詞條有關(guān)的出游攻略、旅行周邊推薦和團購項目也在“五一”期間迎來了一波小高潮。

其實早在去年，小城旅游就已“冒頭”，成為一部分游客的出行方案。根據(jù)同程旅行2023年“五一”假期的數(shù)據(jù)，三線及以下城市的酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過150％。對此，攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊認為，旅游市場下沉的趨勢日后將愈發(fā)普遍，消費者將更多從一二線中心城市流向三四線城市甚至縣城，中國旅游市場的客源地和目的地更加多元，旅游市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。中國旅游研究院院長戴斌坦言：“無論是旅游者、旅游從業(yè)者，還是文化和旅游系統(tǒng)的干部職工，都應(yīng)看到，一個市場下沉、需求升級的大眾旅游新時代已經(jīng)到來。”

縣域旅游熱的背后是供需兩端的“雙向奔赴”

《全國縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展研究報告2023》公布了“2023年全國縣域旅游綜合實力百強縣”。這一榜單上，浙江、四川、貴州、江蘇、江西等18個省份的縣域地區(qū)上榜。全國上下，一場游客和縣城的“雙向奔赴”正隆重“上演”。一眾寶藏小城異軍突起，正是供需兩端“雙向奔赴”的結(jié)果。

從需求側(cè)來看，出游者旅游理念不斷演進，讓小縣城進入了大眾的視野。

前些年，在一些年輕人中流行起在節(jié)假期時把“小城”定為目的地，來一場“不計劃、不趕趟、不打卡”的反向旅游。選擇這種旅游方式的游客往往像“開盲盒”一般，刷到哪里有票就去哪里，其做法也是為了避開人潮、逃離溢價，追求隨性、松弛的旅行體驗。隨著這種“開盲盒”式旅游帶給大眾越來越多超出預(yù)期的體驗，縣城旅游不再是一種“退而求其次”的選擇，而被當成是真正值得去體驗、更有性價比的旅行。中國宏觀經(jīng)濟研究院經(jīng)濟研究所副所長吳薩表示，原來的旅游都是圍繞大景點、大場景構(gòu)成的綜合旅游體，而現(xiàn)在的旅游更多強調(diào)沉浸式、自主性，處在縣域范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村游、自駕游正好符合很多人的情感訴求。

從供給側(cè)看，縣域旅游配套服務(wù)體系日漸成熟，為出行者提供了更好的旅游體驗。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年12月以來，10個省級行政區(qū)共新增127家4A級景區(qū)，其中65％都分布于縣城及縣級市，這對當?shù)芈糜蜗�費的帶動效應(yīng)十分顯著。除此之外，高鐵等交通基建的完善，提高了三四線及縣域市場與中心城市的直達性，使得下沉市場的旅游供給不斷完善。據(jù)統(tǒng)計，我國鐵路已經(jīng)覆蓋了全國81％的縣，高鐵通達93％的50萬人口以上城市。鐵路網(wǎng)絡(luò)日益完善，進一步釋放了縣域旅游的潛力。

如果說現(xiàn)實中的高速路網(wǎng)縮短了旅行時間，那么作為信息高速的社交網(wǎng)絡(luò)則讓縣域文旅的信息渠道變得更加立體。“寶藏”“冷門”“隱藏”……社交媒體上，對旅游產(chǎn)品的介紹越來越強調(diào)與眾不同，旅游日益成為人們彰顯個性的一種生活方式。如今，通過社交網(wǎng)絡(luò)先后出圈的淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙等，已成為具地方特色的旅游文化品牌，并值得進一步培育和挖掘。對此，北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建認為，旅游目的地必須走培育型的發(fā)展模式，走可持續(xù)發(fā)展的路子，只有堅持長期主義、平臺思維、優(yōu)化環(huán)境、穩(wěn)定預(yù)期，才能保證有一撥又一撥的游客到來，有一批又一批的投資者涌入，從而讓目的地持續(xù)釋放吸引力，帶來消費力，形成發(fā)展力。

縣域文旅為縣域經(jīng)濟發(fā)展提供了哪些契機？

文旅可以加百業(yè)，百業(yè)也可以加文旅。“縣域文旅熱”的興起，不僅是我國文旅產(chǎn)業(yè)的一場變革，還打開了縣域經(jīng)濟發(fā)展的新窗口。

近年來，一種立足當?shù)刭Y源稟賦、區(qū)位條件、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的“文旅＋”融合發(fā)展模式展現(xiàn)出了強大的生命力。飛豬旅行公共事務(wù)部總經(jīng)理毛立楠認為，文旅爆款離不開差異化的旅游體驗、整合型的營銷和精細化的公共服務(wù)。文體旅商融合發(fā)展，以及產(chǎn)業(yè)鏈的上下游聯(lián)動對促進文旅消費發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

改革開放40多年來，中國縣域作為聯(lián)結(jié)城鄉(xiāng)關(guān)系的紐帶，已成為推動鄉(xiāng)村振興和國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。而作為縣域經(jīng)濟的重要支撐，縣域文旅產(chǎn)業(yè)通過整合各種文旅要素，構(gòu)建起以文旅為核心的“縣域文旅＋”，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等要素的全產(chǎn)業(yè)鏈，從而為全面推進鄉(xiāng)村振興提供經(jīng)濟支撐。

縣域文旅的“潑天富貴”不光體現(xiàn)在經(jīng)濟收入上，還具有強大的綜合效應(yīng)。厲新建指出，旅游是地方營商環(huán)境、治理水平、服務(wù)能力和社會素養(yǎng)的試金石，它對地方品質(zhì)的提升、地方形象的改善、地方治理的倒逼，都有自己獨道的作用。

另一方面，縣域文旅也對優(yōu)化縣域治理產(chǎn)生了積極作用。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長、教授向勇指出，縣域治理的根本是推動“人”的現(xiàn)代化，繁榮發(fā)展縣域文化是提升縣域治理水平的重要條件。作為一種以縣域文化資源為依托的產(chǎn)業(yè)，縣域文旅的深入發(fā)展推動了縣域人文資源的梳理和縣域人文基因的提煉，成為縣域治理的重要內(nèi)生動力和價值驅(qū)動。