暑期將至，抖音生活服務(wù)針對(duì)住宿板塊做了調(diào)整。7月1日，抖音生活服務(wù)住宿板塊的傭金費(fèi)率從原先的4.5％提升至8％。傭金費(fèi)率上調(diào)后，部分酒店將傭金攤至房費(fèi)中，上調(diào)銷售價(jià)格，同時(shí)，一些單體酒店商家也進(jìn)入觀望狀態(tài)，在抖音平臺(tái)“去”“留”中徘徊。抖音平臺(tái)與傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)間的爭(zhēng)斗從未停歇，此番上調(diào)住宿傭金費(fèi)率，也有著深層次的考量。有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音此舉是通過(guò)傭金來(lái)構(gòu)筑商家的門檻，未來(lái)抖音將更加聚焦與頭部酒店商家進(jìn)行綁定，瞄準(zhǔn)的是流量收益。
部分酒店將傭金分?jǐn)傊练抠M(fèi)中
即將進(jìn)入暑期，抖音生活服務(wù)對(duì)各個(gè)板塊的服務(wù)費(fèi)做了調(diào)整。近日，抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)發(fā)布了《2024年第三季度生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)政策說(shuō)明》，住宿板塊傭金費(fèi)率從原先的4.5％提升至8％，并于7月1日零時(shí)起開(kāi)始執(zhí)行。
一石激起千層浪，針對(duì)抖音傭金費(fèi)率的上調(diào)，各個(gè)酒店商家的反應(yīng)不一。北京一家五星級(jí)酒店的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，由于住宿傭金費(fèi)率上調(diào)3.5個(gè)百分點(diǎn)，這意味著營(yíng)銷成本的增加，目前酒店計(jì)劃小幅上調(diào)暑期的房?jī)r(jià)，均攤因傭金費(fèi)率提升所產(chǎn)生的部分差額。
上述負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，由于7月1日剛剛執(zhí)行，酒店需要觀望一個(gè)月左右再做決定，在抖音平臺(tái)的傭金費(fèi)率提升后，要再對(duì)該渠道進(jìn)行觀察與分析，視平臺(tái)銷售情況的好壞再?zèng)Q定去留。如果暑期酒店在抖音平臺(tái)銷量依然不錯(cuò)，則繼續(xù)深耕該渠道，如果該渠道的銷量有所下降，從而導(dǎo)致銷售任務(wù)無(wú)法完成，此時(shí)，酒店需要考慮是否跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)。
持觀望態(tài)度的還不只一家五星級(jí)酒店，位于北京市海淀區(qū)的一家五星級(jí)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音平臺(tái)住宿傭金費(fèi)率上調(diào)肯定會(huì)對(duì)酒店銷售客房產(chǎn)生一定影響，不過(guò)因?yàn)槎兑羟涝诰频赇N售中占有一定的比例，所以目前酒店仍保持觀望態(tài)度。同時(shí)，當(dāng)前酒店也在核算抖音平臺(tái)的整體營(yíng)銷成本，考慮是否繼續(xù)采用服務(wù)商，未來(lái)酒店不排除自行進(jìn)行直播帶貨，這些都需要運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間再做決定。
除了正在觀望的酒店之外，也有部分酒店選擇繼續(xù)留在抖音平臺(tái)。逸扉酒店集團(tuán)數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)劉陳倩表示，近兩年，逸扉品牌在抖音營(yíng)銷的成果明顯，集團(tuán)和門店也非常重視該渠道，此后也會(huì)繼續(xù)在抖音平臺(tái)做營(yíng)銷活動(dòng)。
聚焦頭部連鎖酒店企業(yè)
“對(duì)比同業(yè)，雖然8％的傭金費(fèi)率并不算高，但除了傭金之外，酒店還要給予服務(wù)商約10％的傭金，如此算來(lái)，18％的傭金費(fèi)率與頭部在線旅游平臺(tái)16％—18％的傭金費(fèi)率基本持平。”上述五星級(jí)酒店市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人透露。
從事旅游行業(yè)的楊曉亮（化名）表示，雖然部分頭部在線旅游平臺(tái)的傭金費(fèi)率稍高一些，但卻包含推廣等費(fèi)用，不用另外支付。同時(shí)，部分在線旅游平臺(tái)的傭金費(fèi)率為階梯式，如果酒店集團(tuán)在該渠道的銷售占比較高，那么該平臺(tái)傭金費(fèi)率也會(huì)相應(yīng)提升，同時(shí)給予商家的資源也會(huì)變得更廣，房源質(zhì)量也會(huì)提升。
那么，抖音平臺(tái)住宿傭金費(fèi)率為什么漲價(jià)？北京商報(bào)記者聯(lián)系到抖音平臺(tái)，但平臺(tái)方面未告知具體原因。不過(guò)在多位酒店業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音平臺(tái)住宿傭金費(fèi)率上調(diào)實(shí)際上是更加聚焦頭部住宿企業(yè)。
楊曉亮認(rèn)為，抖音通過(guò)上調(diào)傭金費(fèi)率，實(shí)際上是構(gòu)筑了一定的業(yè)務(wù)門檻，這對(duì)于中小酒店商家以及單體酒店來(lái)說(shuō)，意味著營(yíng)銷成本的上漲。而對(duì)于大型連鎖酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則可以讓這些商家集中資源在抖音平臺(tái)上進(jìn)行推廣。
楊曉亮談到，以單體酒店為例，其客房產(chǎn)品選擇相對(duì)有限，而且需要服務(wù)商進(jìn)行推廣，對(duì)于連鎖酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則可以將旗下幾十家、上百家酒店拿出來(lái)進(jìn)行集中推廣，此舉有利于捆綁頭部酒店企業(yè)。
部分連鎖酒店集團(tuán)的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。劉陳倩表示，逸扉品牌旗下的部分酒店在抖音渠道的產(chǎn)品量，占全部在線平臺(tái)產(chǎn)品量的70％以上。不過(guò)劉陳倩也表示，品牌旗下也有部分門店幾乎沒(méi)有貢獻(xiàn)率。所以能否借力抖音平臺(tái)，還要看每個(gè)酒店是否適合短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方法，和酒店位置、性質(zhì)（度假地屬性、窗外景色）、時(shí)間段（開(kāi)業(yè)前、開(kāi)業(yè)初、暑假、長(zhǎng)假）的關(guān)系較大。
根據(jù)抖音生活服務(wù)公布的信息，1月25日—2月4日，華住集團(tuán)在抖音生活服務(wù)支付GMV（商品交易總額）超8000萬(wàn)元。不難看出，大型連鎖酒店集團(tuán)在抖音平臺(tái)存在一定的銷售優(yōu)勢(shì)，而這也是抖音看重這些酒店商家的原因之一。
運(yùn)營(yíng)賽道偏向廣告收益
抖音上調(diào)傭金費(fèi)率后，攜程、飛豬等其他旅行平臺(tái)是否會(huì)因此受益呢？
一位多年就職于在線旅游平臺(tái)的從業(yè)者稱，對(duì)于部分在線旅游平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播業(yè)務(wù)和預(yù)售產(chǎn)品恰好與抖音的主要業(yè)務(wù)重疊，但在線旅游平臺(tái)直播業(yè)務(wù)的體量占比相對(duì)較少。而直播業(yè)務(wù)面向的受眾大多為價(jià)格敏感型人群，當(dāng)抖音的傭金費(fèi)率提升后，商家的單價(jià)也將隨之上漲，從而降低了抖音對(duì)頭部在線旅游平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。
在楊曉亮看來(lái)，如果平臺(tái)靠傭金獲取收益，那么該平臺(tái)不會(huì)著急提升傭金率，僅聚焦在大型連鎖商家，因?yàn)樯碳以蕉嗥脚_(tái)賺取的傭金才會(huì)越高，所以抖音與攜程等在線旅游平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯不同，它并不是靠傭金來(lái)獲得收益，而是希望通過(guò)商業(yè)化模式，讓頭部大型商家投放廣告，從中獲取更加高昂的廣告收益。
旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為，從一系列動(dòng)作來(lái)看，抖音確實(shí)想進(jìn)一步介入在線旅游領(lǐng)域，其優(yōu)勢(shì)是流量大，但與攜程、飛豬等老牌在線旅游平臺(tái)相比，其運(yùn)營(yíng)邏輯主要為“種草”“預(yù)售”，而傳統(tǒng)在線旅游平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則更多是“游客已經(jīng)做好出行決策后再下單”。目前抖音依然屬于內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，往往成為商家低價(jià)促銷的利器，并不具備中介平臺(tái)的普遍性和穩(wěn)定性。如果抖音想要提升自身銷售能力，除了讓商家支付平臺(tái)使用費(fèi)之外，還需要其他更多的投入，這與頭部在線旅游平臺(tái)起到的穩(wěn)定的中介作用是不同的。（作者：吳其蕓 來(lái)源：北京商報(bào)）
